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網(wǎng)絡營銷簡要策劃分析
作者：名馬 日期：2007-5-15 字體：[大] [中] [小]
全球營銷模式：傳統(tǒng)商業(yè)活動向互聯(lián)網(wǎng)轉移，已成為一種趨勢，不管愿不愿意，不管是積極投入還是不與理會，結果都將是進入互聯(lián)網(wǎng)商務時代；因為互聯(lián)網(wǎng)商務發(fā)展速度之快已經(jīng)可以表述為：“互聯(lián)網(wǎng)商務發(fā)展不會等待任何國家、任何公司的任何人，只要你跟不上，很快就會被同行超過�！币虼�，及早開發(fā)網(wǎng)絡營銷渠道，進行網(wǎng)絡營銷策劃是每個企業(yè)的當務之急，不容忽視。***項目***定位為互聯(lián)網(wǎng)第三代發(fā)展的核心技術，更應該注重網(wǎng)絡拓展的投入。
一 ***項目***<B>網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析
我們創(chuàng)圖的發(fā)展戰(zhàn)略可以理解為：為了適應未來環(huán)境的變化尋找長期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源，制定總體性和長遠性的謀劃與方略。***項目***的市場營銷戰(zhàn)略是創(chuàng)圖公司戰(zhàn)略的重點。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從有形市場轉向網(wǎng)絡市場使企業(yè)的目標市場、客戶關系、企業(yè)組織、競爭形態(tài)及營銷手段等發(fā)生了變化，***項目***作為一種全新技術在走向市場的過程中既面臨著新的挑戰(zhàn)，也面臨著無限的市場機會。公司必須制定相應的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，提供比競爭者更有價值、更有效率的產(chǎn)品和服務，擴大市場營銷規(guī)模，才能實現(xiàn)創(chuàng)圖公司的戰(zhàn)略目標。
二 ***項目***網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標
前期確定開展網(wǎng)絡營銷后達到的預期目的，以及制訂相應的步驟，組織有關部門和人員參與。一般網(wǎng)絡營銷目標考慮以下幾個類型：
（一）***項目***銷售目標
銷售目標是就是拓寬***項目***的網(wǎng)絡銷售，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和寬廣性為客戶提供方便快捷的網(wǎng)上銷售點。這一點為今后***項目***軟件產(chǎn)品出臺能做好鋪墊作用。
（二）***項目***服務目標
服務目標主要為客戶提供***項目***網(wǎng)上聯(lián)機服務，客戶通過網(wǎng)上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務。目前大部分信息技術型公司都建立了此類站點。
（三）***項目***品牌目標
品牌營銷目標主要是在網(wǎng)上建立***項目***的品牌形象，加強與客戶的直接聯(lián)系和溝通，建立客戶的品牌忠誠度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎并配合企業(yè)現(xiàn)行營銷目標的實現(xiàn)。
（四）***項目***提升目標
提升目標主要通過網(wǎng)絡營銷替代（或配合）傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，改善營銷管理和提高企業(yè)競爭力。目前的Dell、Haier等屬于此類型。
另外，混合型網(wǎng)絡營銷目標可能想同時達到上面幾種目標，如阿里巴巴公司通過設立網(wǎng)店作為其主要銷售業(yè)務站點，同時創(chuàng)立世界著名的網(wǎng)站名牌，并利用新型的營銷方式提升企業(yè)競爭力，既是銷售型，又是品牌型，同時還屬于提升型。
三 ***項目***網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析的內容
***項目***市場化內容可以歸納為三部分內容，一是客戶（合作伙伴）的需要，二是公司的目標與資源的情況，三是競爭對手的情況。下面針對網(wǎng)絡營銷的特點，重點談幾個方面：
（一）客戶關系的再造
在網(wǎng)絡環(huán)境下***項目***的優(yōu)勢在于，企業(yè)規(guī)模的大小、資金的雄厚實力從某種意義上已不再是企業(yè)成功的關鍵要素，企業(yè)都站在一條起跑線上，通過網(wǎng)頁走向世界，展示自己的產(chǎn)品。消費者較之以往也有了更多的主動性，面對著數(shù)以十萬計的網(wǎng)址客戶有了更廣泛的選擇。
為此，***項目***網(wǎng)絡營銷能否成功的關鍵是如何跨越地域、文化、空間的差距，再造客戶關系，發(fā)掘網(wǎng)絡客戶、吸引客戶、留住客戶，了解客戶的愿望以及利用個人互動服務與客戶維持關系，即企業(yè)如何建立自己的客戶網(wǎng)絡、如何鞏固自己的客戶網(wǎng)絡。
1 提供免費服務。提供免費信息服務是吸引客戶最直接與最有效的手段。
2 組建網(wǎng)絡俱樂部。網(wǎng)絡俱樂部是以專業(yè)愛好和專門興趣為主題的網(wǎng)絡用戶中心，對某一問題感興趣的網(wǎng)絡用戶可以隨時交流信息。目前，網(wǎng)絡世界里的用戶俱樂部形形色色、各種各樣，如車迷俱樂部、生活百科園地、流行話題交流中心、流行精品世界、汽車頻道、服裝大師等等。網(wǎng)絡用戶俱樂部的每個分類項目都設有討論區(qū)，可以吸引大批興趣愛好相同的網(wǎng)友“聚集一起”、“歡聚一堂”交流信息和意見，這既便于企業(yè)一對一地交流和溝通，與此同時也把各分類項目的信息快報，免費提供信息。為此，企業(yè)可以通過在網(wǎng)上開設或者贊助與之產(chǎn)品相關的網(wǎng)絡俱樂部，把產(chǎn)品或企業(yè)形象滲透到對產(chǎn)品有興趣的用戶，并利用網(wǎng)絡俱樂部把握市場動態(tài)、消費時尚變化趨勢，及時調整產(chǎn)品及營銷策略。
（二）定制化營銷
***項目***為鞏固客戶、擴大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段可以通過定制化營銷提升客戶滿意度。即：面對不同領域，不同行業(yè)。一對一地向客戶提供獨特化、個人化的產(chǎn)品或服務，這符合***項目*** 定制研發(fā)的技術特色。
（三）建立網(wǎng)上營銷伙伴
由于網(wǎng)絡的自由開放性，網(wǎng)絡時代的市場競爭是透明的，誰都能較容易地掌握同業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷行為。因此網(wǎng)絡營銷爭取客戶的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網(wǎng)上的信息，如何運用網(wǎng)絡組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。建立網(wǎng)絡聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡客戶。
兩種方式：
1 結成內容共享的伙伴關系。內容共享的伙伴關系能增加公司網(wǎng)頁的可見度，能向更多的訪問者展示***項目***的網(wǎng)頁內容。比如：現(xiàn)在公司網(wǎng)站的合作伙伴板塊。
2. 交互鏈接和搜索引擎。交互鏈接和網(wǎng)絡環(huán)是應用于鏈接相互網(wǎng)站來推動交易的重要形式。在相關網(wǎng)站間的交互鏈接有助于吸引在網(wǎng)上瀏覽的客戶，便于他們一個接一個地按照鏈接瀏覽下去，以提高公司網(wǎng)站的可見性。網(wǎng)絡環(huán)只是一種更為結構化的交互鏈形式，在環(huán)上一組相關的伙伴網(wǎng)站連在一起，并建立鏈接關系，訪問者可以通過一條不間斷的“鏈”，看到一整套相關網(wǎng)站，從而給訪問者提供更為充實的信息。
把***項目***的網(wǎng)站登錄在一個大的搜索引擎上是網(wǎng)上營銷尋求伙伴關系的重要選擇，因為有經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上查找所需的信息時，總是首先利用搜索引擎。（如公司現(xiàn)有的BAIDU搜索）
（四）網(wǎng)絡營銷競爭戰(zhàn)略分析
要了解這些競爭優(yōu)勢如何給企業(yè)帶來戰(zhàn)略優(yōu)勢以及企業(yè)如何選擇競爭戰(zhàn)略，就必須分析網(wǎng)絡營銷對組織業(yè)務提供的策略機會和威脅。目前創(chuàng)圖***項目***技術在全國范圍內的潛在競爭對手不是很多，但已經(jīng)存在的端倪也不得不提高警惕。
VRP（雖然不能上網(wǎng)，但是已經(jīng)形成平臺工具。在一些專業(yè)網(wǎng)站也形成一定氣氛。）
水晶石（雖然技術不成熟，但10余年的經(jīng)營她們已經(jīng)擁有廣闊的客戶群體。）
***項目***（擁有世界領先技術，但市場步伐走的比較慢。）
三者在沒有合作的前提下，爭奪市場份額是共識。創(chuàng)圖，在技術領先的前提下。已經(jīng)擁有了一大批“不得不”的客戶和潛在資源。但綜觀全局，我們應該把自己看成和對手一樣的水平來與之競爭。
1 成本領先戰(zhàn)略。提供低成本的產(chǎn)品或服務，降低與購買者和供應者之間的交易成本。
2 差異戰(zhàn)略。提供與競爭者不同的產(chǎn)品和服務，定位于差異的市場以保持競爭力。
3 創(chuàng)新戰(zhàn)略。開發(fā)新產(chǎn)品和服務，拓展新市場，建立新的商業(yè)聯(lián)盟、新的分銷網(wǎng)絡。
4 目標聚集戰(zhàn)略。采用上述的某一種戰(zhàn)略優(yōu)勢占領某一細分市場。
***項目***選擇網(wǎng)絡營銷作為一種競爭戰(zhàn)略，可以在下述幾個方面加強公司在對抗某一股力量時的競爭優(yōu)勢。
1 鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢
利用網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢可以對現(xiàn)有客戶的要求和潛在需求有較深入的了解，對公司潛在客戶的需求也有一定了解，甚至對這些需求作一些引導（比如把單機版意向客戶引導至網(wǎng)絡版）。
2 加強與愛好者的溝通
***項目*** 網(wǎng)絡營銷以客戶和合作伙伴為中心，其中網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在客戶和潛在客戶（愛好者）的相關數(shù)據(jù)資料，公司可以根據(jù)他們的需求提供特定的產(chǎn)品和服務，具有很強的針對性和時效性，可極大地滿足他們的需求。同時，借助網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫可以對目前銷售的產(chǎn)品滿意度和做分析調查，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保客戶滿意，建立客戶的忠誠度。
3 為入侵者設置障礙
雖然***項目***技術目前趨于領先，市場開闊價格不透明，但總有一天使用成本會日漸下降，到那時同類行業(yè)、同類技術就會跟風。但設計和建立一個完善且有效的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)是一個長期的系統(tǒng)性工程，需要投入大量的人力、物力和財力。因此，一旦某個公司已經(jīng)實行了有效的網(wǎng)絡營銷，競爭者就很難進入公司的目標市場。因為競爭者要用相當高的成本建立一個類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿�。從某種意義上，網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的核心競爭力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。
4 提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務能力
公司開展網(wǎng)絡營銷，可以從與客戶的交互過程中了解客戶需求，甚至由客戶直接提出要求，因此很容易確定客戶要求的特征、功能、應用、特點和收益。在許多工業(yè)產(chǎn)品市場中，最成功的新產(chǎn)品往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在客戶提出的。對目前版本的***項目***，通過網(wǎng)絡營銷容易獲得客戶對產(chǎn)品的評價和意見，從而準確決定產(chǎn)品所需要的改進產(chǎn)品和換代產(chǎn)品的主要特征。
5 穩(wěn)定與合作商的關系
合作商是向直接客戶提供產(chǎn)品和服務的公司或個人。公司在選擇合作商時須考慮三方面的因素：第一方面考慮項目吞吐量的需要；第二方面考慮當?shù)乜蛻糍Y、公關背景的需要，以最大限度地節(jié)約成本和加快發(fā)展進程；第三，公司還可以了解競爭者的策略，制定合理的拓展計劃。在機構經(jīng)營競爭日益白熱化的情況下，公司憑借其與合作商穩(wěn)定協(xié)調的關系，合作商也因公司銷售額的穩(wěn)定增長而收益匪淺。
***項目***網(wǎng)絡營銷簡要策劃方案
一 樹立公司網(wǎng)站的品牌和形象
主要具有以下作用：
1 “唯一三維網(wǎng)站專業(yè)機構”品牌網(wǎng)站可以提升、拓展、縱深品牌的形象、價值及外延。
2 “唯一三維網(wǎng)站專業(yè)機構”品牌網(wǎng)站能夠提供互動、親切的“客戶關系管理”，不管是普通來訪者、消費者，還是品牌生產(chǎn)經(jīng)營活動價值鏈上的各個環(huán)節(jié)。
3 “唯一三維網(wǎng)站專業(yè)機構”品牌網(wǎng)站是實現(xiàn)線上推廣營銷的根據(jù)地。一方面，在離線領域可以配合廣告、公關、促銷等開展系列營銷活動；另一方面，網(wǎng)站本身就是一個互動溝通平臺，二者活動的反饋溝通均可在網(wǎng)站實現(xiàn)。并且，這些活動都應以品牌核心價值為基準點，因此可以確�；顒拥某志眯耘c連貫性。通過有效的網(wǎng)絡營銷活動，可以Suntoward網(wǎng)站實現(xiàn)預期期望，能夠較傳統(tǒng)途徑和方法更為快捷的實現(xiàn)深化品牌傳播目的。理想的品牌運作應整合所有資源、訊息，以品牌核心價值為基點展開，同時又以品牌核心價值的完滿體現(xiàn)為目標標準。確保品牌傳播的一致性、持久性，實現(xiàn)品牌在消費群中的內化，最終獲得市場份額、競爭力的提升，以及品牌長遠、穩(wěn)定的發(fā)展。
二 ***項目***網(wǎng)絡營銷整體策劃方案
1 ***項目***網(wǎng)絡推廣計劃
A 全面登錄搜索引擎：統(tǒng)計表明，網(wǎng)站60％的訪問量來自各大搜索引擎，因此***項目***網(wǎng)站科學登錄各大搜索引擎，是進行網(wǎng)站推廣的首要步驟。
備注： Google搜索引擎 網(wǎng)站基于搜索引擎優(yōu)化（SEO）、Google關鍵字廣告 門戶網(wǎng)站搜索引擎 新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站推薦登錄，關鍵字廣告等 百度競價排名 參加百度關鍵字競價排名，可在熱門關鍵字搜索排名靠前 中國搜索引擎聯(lián)盟 參加中國搜索引擎聯(lián)盟關鍵字固定排名 網(wǎng)絡實名、通用網(wǎng)址。
B 參加許可郵件營銷： 郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，參加可信任的許可郵件營銷，向目標客戶定期發(fā)送郵件廣告，是有效的網(wǎng)站推廣方式；此外，建設自己的郵件列表，定期制作更新、定期發(fā)送。
C 投放網(wǎng)絡廣告：網(wǎng)絡廣告是投入較大，效果也較為明顯的網(wǎng)站推廣方式。廣告投放對象選擇要符合網(wǎng)站訪問群特征，并根據(jù)網(wǎng)站不同推廣階段的需要進行調整。網(wǎng)絡廣告主要分網(wǎng)站廣告和即時通訊廣告兩種。
備注：網(wǎng)站廣告投放，制定網(wǎng)站廣告投放計劃，在各大門戶網(wǎng)站和相關主題網(wǎng)站進行廣告投放；即時通訊廣告，主要是在MSN、QQ等即時通訊工具進行廣告投放（例如：建立專業(yè)技術群、招商群、營銷群等等）。
D網(wǎng)站互動推廣：策劃開展網(wǎng)站互動活動是有效的網(wǎng)站推廣手段，且能提高訪客忠誠度，持續(xù)深入的傳播網(wǎng)站和***項目***品牌。
備注：網(wǎng)友上傳原創(chuàng)景觀描繪虛擬現(xiàn)實類作品等資料，并互相評分，由公司提供物質支持和獎勵，引導網(wǎng)友應用***項目***創(chuàng)作，與眾不同，出人意料。創(chuàng)意可以作為廣告系列題材，為***項目***品牌所用，并獎勵作者，對作者有較大鼓勵，可以吸引更多人前來，刺激大家的積極性。
E 信息發(fā)布：有償信息發(fā)布是有效的網(wǎng)站推廣方式，主要分為網(wǎng)絡媒體信息發(fā)布和專業(yè)信息發(fā)布平臺信息發(fā)布兩種（目前我主要采取這種形式發(fā)布招商信息，也取得一定效果，不過我都是免費的發(fā)布，有一定權限限制）。
備注：***項目***可以撰文發(fā)布至資訊發(fā)布平臺進行有償發(fā)布，信息發(fā)布平臺發(fā)布，參加百度定向信息發(fā)布，新浪等門戶網(wǎng)站分類信息發(fā)布 。
F 媒體合作：網(wǎng)站要推廣，宣傳報道不可少，***項目***技術品牌可與網(wǎng)上網(wǎng)下媒體展開充分合作，撰寫公關文稿，關注網(wǎng)站發(fā)展動態(tài)，并定期在各媒體發(fā)布。
備注：媒體合作、撰寫公關文稿，定期在網(wǎng)上網(wǎng)下媒體發(fā)布 。（個人嘗試過，還可以。就算沒有成效也可以讓更多的人知道）。
G 網(wǎng)站合作：同其他網(wǎng)站進行各種合作是效果明顯的網(wǎng)站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，促使***項目***技術品牌的系列活動有效開展；此外，廣泛征求友情鏈接，擴大網(wǎng)站外部鏈接活力，能增加網(wǎng)站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。
備注：尋求合作伙伴，就某個活動或某個階段同其他相關網(wǎng)站進行合作開展，友情鏈接 廣泛征求鏈接互換，擴大網(wǎng)站外部鏈接活力。（目前公司有這方面的開展，但我認為可以再主動一些）。
H 成為“某某”會員俱樂部成員單位（如：多媒體協(xié)會等，甚至可以尋得支持建立VR類協(xié)會。）
備注：這么做主要是在取得國家標準之前，著手準備“民間標準”，產(chǎn)生“裙帶效應”。
名馬，25歲。優(yōu)秀的年輕策劃人，深諳策劃之道，觀點犀利，22歲開始擔任廣告公司策劃總監(jiān)一職，工作往往充當獨當一面的角色，深得客戶擁戴。 在長期的工作中參與了大量項目的策劃及執(zhí)行，積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。是目前為數(shù)不多的年輕資深策劃人之一。案例有：杭州《蘭山庭院》房產(chǎn)、上海《三農(nóng)科普》農(nóng)產(chǎn)品交易市場、杭州《華潤西子中心》、上海博物館片頭構想、合肥維也納森林別墅全案推廣策劃及執(zhí)行、上海青年城營銷策劃、虛擬中國版圖計劃、2004中國城市規(guī)劃學科發(fā)展論壇、2004世界華人建筑師論壇等等。 QQ：175810041 MSN cao175810041@hotmail.com